摘要：网民的增多，特别是伴随着网络成长的80后一代逐渐成为社会的中坚力量，使网络成为四大媒体之一，并有超越其它传统媒体的趋势，在这样的情况下，报纸、杂志和电视媒体也纷纷把目光投向网络，加强自身网站建设，把网站作为发布新闻的另一个途径，和广告利润的新增长点，但目前它们的主业依久是赖以生存的传统媒介，在网站建设和规划上还存在不足，本文以报业集团为例，阐述了目前报业集团网站建设存在的问题和战略管理理念。

      分散作战的网站

　　报业集团网站是报业向数字报业发展的根据地。从十年前在网站上建立传统媒体的网络版开始，到近年来传统媒体与电子报纸、手机报等新媒体的平台对接，以及传统媒体并购新媒体、扩展新业务、进行跨媒体融合，报业集团网站始终是把信息数字化处理、终端显示、信息传播技术以及精确营销手段等应用到报业，实现报纸和新媒体互依互补，推动报业发展的原点。

     专家预测，在未来20年中，大部分传媒将集中到互联网(或网络电视)上，人们将在网上花更多的时间，网络也将成为广告业的主要阵地，到2030年少数几家大型互联网集团将一统传媒天下。不管这种预测的时间正确性有多高，这种趋势已经随着技术进步、现代科学飞速发展和社会急剧变化日益明显。

　　报业集团网站既然如此重要，那么它们有没有加快向专业化、规模化方向发展呢？报业集团网站有没有整合各种资源、形成事业部机制、拓展广阔的发展空间而成为与报业集团地位相匹配的网站呢？一句话，它有没有一个统一的战略规划与管理呢？

　　如果你浏览报业集团的网站，你能够发现报业集团中的系列报刊见报内容基本上都上了集团的网站，但是这些系列报又往往有自己的独立网站。

　　面对报业集团内网站重复建设，内容重复发布，网站成“各路诸侯”分散作战的状况，我们不妨用逆向思维来想：“如果让一个知名网站创办几份报纸，它会不会把自己的网站拆分成几个网站呢？”答案应该是否定的，因为顺应未来传媒发展趋势的网站会整合更多的资源，而不是相反。这就牵涉到战略管理的问题。

　　不可忽视的网站建设总策略

　　战略管理理论认为，一个企业的战略不是单一的，而是有层次的。从事多元化的企业其战略一般分为三个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略，又称为总体战略，是一个企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行动的最高行动纲领。竞争战略，又称事业部战略或经营单位战略，是在公司战略指导下，各个战略业务单位制定的部门战略，是公司战略指导下的子战略。职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在特定职能管理领域制定的战略。

　　报业集团的战略目标和战略理念所提出的发展总方向、总目的和总指导思想，自然统领着集团所有事业的行动，集团的网站也不例外。解放网把集团战略口号“了解上海的第一选择”写在网站的旗帜广告上。

　　报业集团网站具有信息发布快速、传达地域广阔、信息检索方便、信息反馈及时的优势，而且能够与读者互动等诸多网络媒体特性而成为第一选择。

　　报业集团内每个网站都会有自己具体的定位和战略。这些定位和战略处于集团竞争战略的层面，战略的目标都会瞄准发挥优势，内容独家，吸引读者，提升影响力。

　　然而，当集团内各网站处于分疆而治、“集而不团”的状况时，分散的竞争战略并不形成集团整体的竞争力。特别是当各网站出现新闻内容重复和受众雷同的情况时，由于系列报刊网站“各为其主”，它的竞争战略实际上退化为职能战略，只能强化网站为各自报刊服务的“点缀”或“辅助”作用，而不能体现报业集团适应新的媒介生态的整体进取心。

　　事实上,与商业网站的成功上市以及影响力日渐扩大相比，报业网站普遍缺乏竞争力。报业集团网站要加快发展和提升竞争力就要有它的战略，也必然要关注战略管理，从这个意义上说，切不可忽视网站建设的总策略。

　　核心竞争力与“三叶草”组织

　　近些年来，以资源和知识为核心竞争力理论的提出，信息技术的迅猛发展使市场竞争更加激烈，企业必须注重对自身独特资源和知识 ( 技术 ) 的积累，以形成特有的核心竞争力。所谓核心竞争力是组织中的积累性资源、知识和能力。表现在战略管理实践上，就要求企业从自身资源和能力出发，自己拥有一定优势的产业及其关联产业，进行多元化经营，从而避免受产业吸引力诱导而盲目地进入不相关产业经营。

　　该理论进一步认为，并不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当资源、知识和能力同时符合珍贵(能增加企业外部环境中的机会或减少威胁)、异质 (企业独一无二的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有 ) 、不可模仿(其他企业无法获得的)、难以替代(没有战略性等价物)的标准之时，它们才成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。

　　要培养新的核心竞争力，必须提高产业预见能力。为此，企业应根据对人的需求欲望、技术发展、社会大趋势等的预测来构想未来的产业，培养新的核心竞争力，从而使自己长久保持竞争的领导地位，成为未来产业的领先者。

　　当代管理大师查尔斯 汉迪提出了形成和发挥核心竞争力的“三叶草”组织形式。“三叶草”组织的第一片“叶子”由一部分核心工作人员组成，他们拥有学识和关键的技术；第二片“叶子”是承包者，组织非关键性工作，外包给能做出特色的和成本更低的人；第三片“叶子”是灵活性的劳动力，即兼职工或临时工。

　　如果把报业集团内部的所有网站整合成一个网站，网站所要打造的品牌频道（或栏目），如“党政”、“财经”、“人才”、“时尚”，将是集团内各系列报刊的品牌延伸。这些品牌频道（或栏目）的策划、推广，管理团队的构建形成第一片“叶子”，必将充分发挥集团网站的核心竞争力。

　　古语云：胜人者力，胜己者强。通过整合集团内部的网站，突破旧的网站模式，走出一条新的发展之路，发挥自身的核心竞争力，是整合所体现出来的竞争战略的最本质诉求。

　　Alexa 排名与“沉没成本”

　　Alexa 排名是目前用来评价某一网站访问量的一个常用指标。根据Alexa的网站综合排名数据（截至2008年2月29日），解放网位居54000多名，《新闻晨报》网约位居20万名，《申江服务导报》位居286多万名，其他系列报刊网站的排名不是在几百万名之后就是排不上名次。省级党报集团网站排名靠前的，一般处于1万多位。

　　解放日报报业集团只有《人才市场报》网站排名1万多，但是也落后于同类人才招聘网站很多，比如，专做人才招聘的51job网站排名2897位。

　　虽然几年来集团内各个网站的单独运作没有获得专业化和规模化的发展，但是这些网站至今没有一个整合到集团网站中来以形成合力，尽管其中有各种各样的原因，但原因之一不排除是情绪上处理“沉没成本”时候的矛盾。

　　经济学家曾经做过实验说明我们在处理“沉没成本”时的非理性。实验是这样的：选定两组人，他们都想去看一部电影。第一组，让他们想象在到达戏院时发现丢失了电影票，问他们：“你会再花100元买一张票吗？”第二组，让他们想象在到达戏院时发现丢失了100元。问本质上相同的一个问题：“你想花100元看这场电影吗？”在第一组中丢了票的人把注意力放在“沉没成本”上，只有46%的人认为他们愿意，第二组中88%的人认为他们会选择买票。

　　集团内各个独立的网站都曾有所作为，都为所属的报刊发挥过作用，有些还能发挥更多的作用，但是从战略管理角度来看，通过整合使集团网站竞争战略得以实施、竞争力得以提升，集团内其余各网站即使已经存在、已经有所投入，也不应削弱整合的力度，而要把它们看作“沉没成本”。

　　在一些发达国家，有的报社已经开始把编辑部重新定义为“本地信息中心”，即一个能够通过印刷媒体、互联网、移动手持终端和“一切可能切合读者需求”的方式，收集和发布信息的中心。编辑部扩大在线新闻的工作量，加入了“未来派”的尝试，比如设置了数据计算、统计岗位，合并或取消了一些传统的编辑工作岗位。

　　整合报业集团资源，壮大网站，逐步把通常意义下的纸媒体编辑部变成一个多媒体中心，更多的新闻报道通过电子介质而不是纸介质发布，把厚报变成薄报。当网络成为一种新的大众主流媒体时，印刷版报纸将会成为向闲余时间多的人提供有深度的本地新闻，或向快节奏工作的人发送新闻导读的快报。

　　为了保护我们人类的家园，报业终将依托电子网络媒介，以更少的纸张覆盖更多的受众，以更少的纸张发布更多的资讯，报业有一个为“旧世界”打造的编辑部，现在需要有一个为“新世界”整合的网站。而这一切都需要我们用战略管理思维进行思考！

     一般竞争战略与网站资源整合

　　著名战略专家波特提出了三种经典的一般竞争战略理论，可以给我们解决报业集团网站“各路诸侯”分散作战的现象提供一些思路。他的三种竞争战略理论是成本领先、差异化和重点集中。

　　成本领先战略强调以很低的单位成本为价格敏感的用户生产标准化的产品。战略管理理论认为，要实现成本领先战略的目标主要有两个途径，一是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，二是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动。

　　企业创造的价值产生于其自身的一系列活动中，如采购、生产、服务、产品开发等，企业价值链是这些创造价值活动的总和。报业集团是以新闻内容的生产为特征的企业，也有相应的价值链活动，如新闻采访、新闻编辑、内容收集、读者服务、项目策划、市场推广等。对内部这些价值链进行改造和管理才是实现低成本战略的主要途径。报业集团内网站整合就是价值链的一种整合。

　　差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某种产业中独特的产品和服务。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，有四种基本途径：产品、服务、人事与形象。

　　报业集团在把自己的产品做得与众不同的过程中，既要坚持 “社会责任至上”的传播理念、把握正确的舆论导向、构建起对社会和受众负责的话语空间，又要承受前所未有的资本压力，按照市场化规律运作，防止在不知不觉中滑进媚俗的泥潭、只追求受众和利润最大化。只有恪守操守，业务过硬、熟悉网络媒体的合格传媒人才能担当起切实履行传媒社会责任的重任，而在报业集团内这些人才聚则盛，分则衰。

　　当内容产品难以突出差异性时，服务的数量和质量成为竞争取胜的关键。对于一般有形产品的服务体现在送货、安装、顾客培训、咨询服务等方面；对于新闻内容产品的服务，则体现在与信息传播相结合的各种服务上。由报社提出“1+N”的办报模式，“1”就是信息传播，“N”就是在此基础上提供多方面的服务。

　　企业实施差异化战略需要具备许多内部条件，如具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光，企业具有以其产品质量或技术、服务领先的声望，企业在这一行业有悠久的历史等等。把集团内各网站拼凑起来使其具备这些条件，合犹不足；任其分散，各自风光，显然成不了大气候。

　　重点集中指专门提供满足小用户群体需求的产品和服务。重点集中战略是把低成本战略或差异化战略在一个较小的范围内瞄准特定的用户群重点实施。

　　以上所说的三种一般竞争战略是无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。一般竞争战略的基本观念认为，竞争优势是一切战略的核心。有一个流传很广的故事，说的是二人同时遇到猛兽谁跑得快谁就能生存，形象地比喻了战略管理活动的意义，即实现和保持竞争优势。

　　一个企业要获得竞争优势需要做出抉择，必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题做出选择。

　　无论企业选择哪一种战略，企业内诸多因素影响着战略转化的行动，这些因素构成了战略实施的支持系统。这些因素包括组织结构、各级领导人员、企业文化、信息沟通、控制激励系统、资源分配。

　　在报业集团注重强化集团主体地位，而对系列报刊实行既统一又独立的管理原则的现状下，报业集团中各系列报刊的网站都要获得一套完整的支持系统不可能，也不现实。比如，解放日报报业集团的信息技术中心对解放网的技术支持、规划、管理可以全力以赴，对系列报刊的网站则“鞭长莫及”。

　　利用报业集团“集中力量办大事”这一体制优势，结合系列报刊独立网站正反两方面的经验，形成一个网站，势必能够实现资源共享、优势集中。